微信推广对学术论文传播效果的影响 2020-11-18 05:02

  摘 要:【目的】通过考察学术论文经微信推广与否在知网下载量上的差异,探讨微信推广对学术论文传播效果的影响。【方法】调查15种新闻传播类学术期刊2015—2019年发表的“媒介融合”“媒体融合”主题的论文在微信和中国知网上的传播情况,运用描述性统计分析、对比分析、独立样本t检验等方法,分析学术论文经微信推广与否在知网下载量上的差异。【结果】微信推广对学术论文的传播存在学科差异;经微信推广的学术论文知网下载情况较好,表明其传播效果更理想;微信推广对同一作者论文的传播效果不显著。【结论】学术期刊应加大微信推广力度,同时要重视学科差异,针对不同的学科“量身定制”符合其学科特色的微信推广方案。

  基金:教育部人文社会科学一般项目青年基金“我国学术期刊与社交媒体媒介融合效果评价研究”(19YJC860054); 江苏大学高级人才科研启动基金(09JDG043)

  随着微信等社交媒体使用的日益普及,越来越多的学术期刊编辑部、学者和研究团队在微信上发布文章信息和推广他们的研究发现[1]。微信推广对学术成果传播效果的影响如何,是否有助于学术期刊和研究人员提升其论文影响力?国外有研究表明,社交媒体对学术成果的传播有积极的促进作用。Shuai等[2]通过对4606篇科学论文进行分析,发现推文的提及数量与网站下载量和早期引用存在统计相关性;Terras[3]通过分析4篇同主题论文在推特的发布情况对其网站下载量的影响进行分析,发现经推特推送的论文下载量明显高于未经推特推送的论文下载量。国内关于微信的研究大多聚焦于内容运营方面,鲜有学者关注微信对学术成果传播效果的影响[4],尤其是缺乏实证研究。丛挺等[5]实证分析了新闻传播类CSSCI来源期刊的跨平台传播行为,发现经移动社交平台推送的学术期刊文献更具有引用优势;赵文青和宗明刚[6]基于单篇论文维度考察了学术论文的微信阅读量和知网下载量之间的相关性,发现学术论文微信阅读量与知网下载量之间未显示出较强的正相关性。

  虽然国内外学者在社交媒体对学术成果传播的影响方面进行了有益的尝试,但既有研究中有的研究未对论文的质量进行区分,有的研究的样本量偏小,还有的研究虽然考虑到论文的质量,却未对学科和主题进行区分,这使得其研究结论的推广受到了一定的限制。本研究通过考察新闻传播类15种学术期刊2015—2019年发表的关于“媒介融合”“媒体融合”主题的论文在微信和中国知网上的传播情况,运用描述性统计分析、对比分析、独立样本t检验等方法,试图从学科、刊物、作者三个层面讨论微信推广对学术论文知网下载量的影响,进而探讨微信推广对学术论文传播效果的影响。

  2015年是微信取得飞速发展的一年,也是媒介融合正式上升为国家战略的第二年,学术界和实务界都在积极探索媒介融合发展的理论和实践。新闻传播学学术期刊作为发布“媒介融合”“媒体融合”相关研究成果的主阵地,在媒介融合方面的实践也领先于其他学术期刊[7]。

  基于此,本研究选取的考察指标为“学术论文是否经微信推广”。考虑到学术论文传播平台的代表性和数据的易获取性,本研究选择中国知网为对应的考察平台,选取的指标为“下载量”。下载量反映了学术论文在领域内的影响程度,是学术论文影响力重要的评价指标之一[8]。而影响论文下载量的因素有很多,如论文选题、刊物级别、作者知名度、读者群体、发表时间等。为了尽可能减少其他因素对知网下载量的干扰,本研究探讨的是在限定主题、刊物级别、发表时间等影响因素的条件下,选取2015—2019年(同一时间段)发表于新闻传播类期刊(同一刊物级别)中主题为媒介融合或媒体融合(同一主题)的相关论文。从中国知网中获取这些论文的下载量,然后到对应的微信公众号调查这些论文在微信上的发布情况,采用描述性统计分析、对比分析、独立样本t检验等方法从学科、刊物、作者三个层面讨论学术论文微信推广与否对知网下载量的影响。

  考虑到平台的代表性和数据的可获得性,本研究以中国知网和微信为数据采集平台,重点采集文献在中国知网的下载量,以及对应的论文在微信公众平台上的发布情况。首先,通过高级检索输入主题“媒体融合”或“媒介融合”,时间跨度为2015年1月至2019年3月,文献来源于被CSSCI(2019—2020)收录的15种新闻传播类期刊,剔除通知、通告、编者语等无效信息外,共得到有效样本684条。然后,针对样本到各学术期刊的微信公众平台中采集对应样本的推送情况。最后,将采集到的数据信息分类、汇总以便后续处理。数据采集、分类和汇总时间为2019年4月19日至2019年5月6日。

  15种新闻传播类学术期刊中开通独立微信公众号的有13种,其中利用微信公众号进行论文推广的期刊有10种。表1为相关主题论文在中国知网与期刊微信公众号的发布情况。

  注:数据来源于中国知网和各刊微信公众号;*《中国科技期刊研究》虽自2020年开始通过微信公众号进行论文推广,但由于数据采集时间截至2019年3月,故未将该刊物计入。

  考虑到新闻传播学是一级学科,下设新闻学、传播学、编辑出版学等二级学科,有的学科理论性较强,如传播学,有的学科实践性强,如编辑出版学。这些学科的期刊因为“学”“术”侧重点的不同也相应地会有不同的读者群体。读者群体的不同是否对论文的知网下载量有影响?本研究将这15种期刊按新闻传播和编辑出版大致分为两类1,表2为两类期刊论文在中国知网的发布情况和经期刊微信公众号的推送情况。

  从表2可以看出,经微信推广的编辑出版类论文在中国知网的篇均下载量为119.0次,新闻传播类为126.9次,从这两个数值无法直接判定这两个学科经微信推广的论文在知网下载量上是否存在显著差异,须作进一步的定量分析。

  由于本研究的样本取自两类不同的学科且样本的方差未知,为检验其知网下载量有无显著差异,只需进行独立样本t检验。而论文下载量均为非负整数且不服从正态分布,在进行独立样本t检验之前须先对论文下载量取对数,并对取对数后的变量进行Kolmogorov-Smirnov(KS)检验,即

  式中:Fn(x)为累计分布函数;F(x)为假设的理论分布函数;supx为上确界。基于Glivenko-Cantelli定理,若x服从理论分布F(x),则当n趋于无穷时,Dn趋于0。

  式中:分别为新闻传播类和编辑出版类期刊中经微信推广论文的知网下载量对数的平均值;S12和S22分别对应取对数后的样本方差;n1和n2为各自的样本容量;T为构造的检验统计量;

  对这两个学科中都经微信推广的论文(新闻传播类论文共40篇,编辑出版类论文共59篇)的知网下载量进行比较。此时新闻传播类论文中D=0.0971,P=0.8453,编辑出版类论文中D=0.0887,P=0.7417,差异无统计学意义,说明数据符合正态分布,可以进行t检验。t检验值为6.8711,对应的P值小于0.001,差异具有统计学意义,说明同样进行微信推广,不同学科的论文下载量有显著差异,新闻传播类期刊经微信公众号推广论文的传播效果优于编辑出版类期刊。

  从刊物角度考察微信推广对学术论文传播效果的影响,需要从两个方面进行分析比较:一是作微信推广的刊物和不作微信推广的刊物,其论文知网下载量的差异;二是作微信推广的刊物里,经微信推广与未经微信推广的论文知网下载量的差异。

  本次调研的15种期刊中,无独立微信公众号或者有公众号而不作论文推广的期刊有5种,分别是《编辑学报》《中国科技期刊研究》《新闻与传播研究》《当代传播》和《新闻大学》。将收集整理后的148篇这5种刊物2015—2019年在中国知网上关于“媒介融合”“媒体融合”的论文下载量视为一组数据;将另10种有独立微信公众号且作论文推广的刊物(《编辑之友》《出版发行研究》《出版科学》《科技与出版》《中国出版》《国际新闻界》《现代出版》《现代传播》《新闻记者》和《新闻界》)里同主题论文(共536篇)的知网下载量视为另一组数据。

  对这两组数据进行KS检验和独立样本t检验。KS检验结果显示:作微信推广的刊物,D=0.0475,P=0.1783;不作微信推广的刊物,D=0.0765,P=0.3523。检验结果显示,这两组数据可以进行t检验。然后对这两组数据进行独立样本t检验,所得的t检验值为-1.3708,对应的P值为0.1717。检验结果显示,对于作微信推广和不作微信推广的刊物,其论文知网下载量差异无统计学意义。

  对这一现象进行深入分析后发现:(1)未作微信推广的刊物均为行业内的大刊和名刊,办刊历史悠久,影响力大,有固定的读者群体,即使不作微信推广,其论文也有较高的知网下载量;(2)未作微信推广的刊物稿件质量较高,且多关注的是领域内前沿和热点问题,能直接获得较高的知网下载量。此外,作微信推广的期刊中只有近1/5的论文进行了微信公众号推送(见3.2.2节),绝大部分论文未经微信公众号推送,这一情况也有可能导致不作微信推广与作微信推广的刊物论文知网下载量差异无统计学意义。

  作微信推广和不作微信推广的刊物论文知网下载量的差异没有统计学意义,那么作微信推广的刊物中经微信推广的论文与未经微信推广的论文在知网下载量上的差异又将如何?

  本节将作微信推广的刊物中2015—2019年关于“媒体融合”“媒介融合”的论文分为两组,一组是进行微信推送的99篇论文,一组是未经过微信推送的437篇论文,比较这两组论文的知网下载量。KS检验结果为:经微信推广的论文,D=0.0611,P=0.8534;未经微信推广的论文,D=0.0537,P=0.1623。检验结果显示,这两组数据可以进行t检验。经独立样本t检验后得出t检验值为1.9304,对应的P值为0.0277,差异具有统计学意义,说明在作微信推广的刊物中,经微信推广的论文知网下载量普遍高于未经微信推广的论文。

  作者的知名度是影响论文下载量的一个重要因素,为更好地消除作者知名度的差异对知网下载量的影响,本节将同一作者在同一时间段发表于同一层次学术期刊上的同主题论文分成两组,一组进行微信推广,一组不进行微信推广,对这两组数据进行比较,以更好地考察微信推广对学术论文传播效果的影响。首先,选择2015—2019年关于“媒介融合”“媒体融合”新闻传播类期刊发文量4篇及以上的8位作者(考虑到文章篇幅,仅对发文量4篇及以上的作者进行比较)为考察对象,且每位作者的文章均分成两组:知网发文但未经微信推广、知网发文且经微信推广。其次,对这部分作者的两组论文的篇均下载量进行对比分析。需要说明的是,发文量超过4篇(含)但没有任何论文被微信推广的作者和所有论文均被微信推广的作者均不在本节的讨论范围内。

  图1所示为统计时间段内发文4篇及以上作者经微信推送与不推送论文的篇均下载量的比较,可以发现:有不少新闻传播学领域的知名专家学者都是“媒介融合”“媒体融合”主题研究的核心作者;陈力丹、严三九、朱鸿军的经微信推广论文的篇均下载量明显高于不经微信推广论文,段乐川、黄先蓉、彭增军的两组论文的对比结果均不明显。而最让人感到诧异的是,黄楚新和喻国明两位作者的不经微信推广论文的篇均下载量却明显高于经微信推广论文的篇均下载量。对这一现象进行深入考察后发现,两位作者的不经微信推广的论文中不乏知网下载量非常高的论文,如黄楚新2015年发表的论文《“互联网+媒体”———融合时代的传媒发展路径》知网下载量高达6487次,是该作者其他论文篇均下载量的3倍以上;喻国明2015年发表的《“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换》下载量达到7950次,也是该作者其他论文篇均下载量的2~3倍。

  或许是样本量太少,在对发文4篇及以上的8位作者篇均下载量的比较分析中暂未能发现微信推广对学术论文下载量存在显著影响。因此,将取样范围扩大至2篇及以上的作者(每位作者的文章均能分成知网发文但未经微信推广、知网发文且经微信推广两组),并对这部分样本(35位作者,101篇文章)进行进一步统计分析。KS检验结果如下:经微信推广的论文,D=0.0759,P=0.9721;未经微信推广的论文,D=0.0602,P=0.9816。数据统计分析结果显示,t=-1.0494,P值为0.2967,二者差异无统计学意义。

  综上所述,对于同一作者,经微信推送与不推送的论文知网下载量的差异不明显,说明微信推广对同一作者论文的传播效果不显著。

  就本次调研的情况来看,微信推广对学术论文的传播存在学科差异,新闻传播类学术期刊的论文传播效果明显优于编辑出版类。虽然在本研究的分析中,对同层次刊物来说,作微信推广的刊物和未作微信推广的刊物在论文的知网下载量上不存在显著差异,但是在作微信推广的刊物中,作微信推广的论文知网下载量高于不进行微信推广的论文。此外,本研究还发现微信推广对同一作者在同一级别刊物相同时间段内发表的同主题论文的传播效果不显著。

  学术期刊在今后的办刊实践中,应重视学科差异,针对不同的学科“量身定制”符合其学科特色的微信推广方案。同时,对于一般刊物来说,微信拓展了期刊的传播渠道,扩大了传播范围,使得学术论文的影响力得到了提升,这部分期刊在办刊过程中更应加大微信推广力度。

  本文还存在着诸多不足之处。(1)受研究样本的限制,本研究对同作者情况的分析稍显薄弱,所得结论也仅是说明本次调研情况,当样本量足够大时,为排除更多的干扰因素,可进行更多的细分假设来具体分析,比如细分时间段。(2)本研究讨论微信推广对知网下载量的影响是在假设其他推广渠道对学术论文传播的影响甚微的情况下进行的,而在实践中,其他推广渠道对学术论文传播的影响很难测度,因此本研究结论的严谨性存在一定的欠缺。比如,近几年很多期刊都进行了OA出版,本研究调查了15种新闻传播类期刊后发现,只有4种期刊在其网站进行了OA出版且开放了下载数据,大部分刊物未实行OA出版。(3)本研究的考察对象为新闻传播类期刊的学术论文,未考虑其他学科,微信推广对新闻传播类学术论文的传播效果有效,是否对其他学科的学术论文传播效果也有效,有待后续考证。

  [4]施建平,邹蓝.文化公民传播:“四全”媒体时代中华文化对外传播的新维度[J].江苏大学学报(社会科学版),2019,21(6):16-26.

  [5]丛挺,明蔚,张蕾,等.移动场景下学术期刊跨平台传播的实证研究[J].出版科学,2019,27(3):74-81.

  [6]赵文青,宗明刚.学术论文微信阅读量与知网下载量的关系研究[J].中国科技期刊研究,2019,30(9):967-975.

  [7]耿蕊,陈倩.新闻传播类学术期刊微信公众平台建设热的冷思考[J].中国科技期刊研究,2017,28(1):53-57.

  1属于新闻传播范围的有《新闻与传播研究》《当代传播》《新闻大学》《国际新闻界》《现代传播》《新闻记者》《新闻界》7种期刊,属于编辑出版类的有《编辑学报》《中国科技期刊研究》《编辑之友》《出版发行研究》《出版科学》《科技与出版》《中国出版》《现代出版》8种期刊。